fuentes de informacion

LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

Dentro del campo de la investigación comercial podemos entender por fuente de información aquellos lugares o elementos en los que se pueden obtener datos e información necesaria para la realización de estudios de mercado.

Clasificación de las fuentes de información

Fuentes de información internas: son todas aquellas que la empresa puede obtener y explorar por sus propios medios y recursos sin necesidad de acudir a terceros en encargo especial. Estas fuentes las dividimos a su vez en:

• Primarias: son todas aquellas que genera la empresa en su seno y por su propia gestión y entre los diferentes datos que estas fuentes pueden proporcionar están los siguientes:
• sobre ventas:
• ventas en unidades / euros
• Distribución sobre ventas:
• por zonas
• por clientes
• por establecimientos
• por productos
• por vendedores
• sobre vendedores:
• visitas realizadas
• duración de las visitas
• tiempo de desplazamiento
• sobre existencias:
• stock por productos en almacenes
• rotura de stock
• sobre productos:
• gama de productos existentes
• productos eliminados
• productos nuevos
• sobre publicidad y promoción:
• inversiones realizadas
• promociones
• distribución de los presupuestos
• resultados obtenidos
• sobre clientes:
• clientes existentes
• clientes perdidos
• clientes ganados
• reclamaciones
• sobre precios:
• precios sobre los productos
• precios sobre las materias primas
• sobre aspectos financieros:
• rentabilidad
• por clientes
• por productos
• por zonas
• costes
• impagados
• sobre aspectos productivos:
• capacidad de la empresa
• carga de trabajo
• sobre aspectos del personal:
• composición de la plantilla
• nivel de ocupación
• horas extraordinarias

• Secundarias: son aquellas de que puede disponer la empresa pero que no son originadas por ellas misma, sino que han sido elaboradas en un momento dado por alguien y están disponibles en la empresa. Ej. Antiguos estudios encargados a institutos de investigación.

Fuentes de información externas: son las que están situadas fuera de la empresa cuya información puede obtenerse a través de diferentes medios y se desglosan en:

• Primarias: son las que están localizadas en la unidad básica de información, es decir, consumidores, distribuidores y en general, en el mercado del que se desea obtener información adecuada. Se trata de fuentes de las que se puede obtener con mayor o menor facilidad la información necesaria para tomar determinadas decisiones, pero que es necesario recoger específicamente en cada caso con las técnicas o procedimientos adecuados. Uno de los mayores inconvenientes es el coste, ya que es el mas elevado de todas por lo que solo debe acudirse a ellas cuando no se disponga de la información necesaria a través de otras. Existen determinadas investigaciones que no se encuentran en ninguna otra fuente, por lo que no hay otra opción. Las técnicas de recogida de la información son:
• encuestas:
• personal
• telefónica
• postal
• encuestas ómnibus
• paneles:
• de consumidores
• de establecimientos
• de detallistas
• observación
• experimentación
• seudo compra
• entrevistas en profundidad
• entrevistas en grupo
• técnicas proyectivas

• Secundarias: están situadas en el exterior de la empresa y la información que puede proporcionar ha sido previamente elaborada con carácter general por determinadas personas o entidades. Estas fuentes se subdividen a su vez en:
• Metodológicas: son aquellas que proporcionan información sobre los fundamentos teóricos de las diferentes técnicas y métodos que pueden utilizarse para llevar a cabo una determinada investigación, pero no proporcionan una información o datos específicos. Estas fuentes están compuestas por aquellos manuales, publicaciones, revistas, estudios, etc., elaborados por el área de investigación de mercados.
• Estadísticas: son aquellas que proporcionan información de tipo cuantitativo sobre diferentes temas o aspectos como pueden ser el consumo, los precios, los salarios, la producción, etc. A la vez pueden clasificarse por:
• Su origen:
• Publicas
• Privadas
• Su extensión:
• Internacionales
• Nacionales
• Regionales
• Provinciales
• Locales
• Su contenido:
• Monográficas
• Sectoriales
• Intersectoriales
• Su finalidad:
• De producción
• De consumo
• De precios
• De salarios

La aplicación de las fuentes estadísticas requiere dos consideraciones:

1º El grado de fiabilidad, es decir, la seguridad sobre la fiabilidad de los datos haciendo consultas oportunas a las personas y entidades que elaboran dichas estadísticas.

2º El grado de desfase temporal, es decir, que hay que tener cautela a la hora de hacer cualquier estimación futura sobre bases de datos del pasado.

El acceso a las fuentes externas se realiza a través de tres medios:

• Guías bibliografías: resúmenes de publicaciones.
• Los centro de documentación
• Los bancos de datos.